Nina Brulaire et Robin Grange
À l’échelle des émissions de Pampers, la compensation par cette micro-forêt semble marginale. L’efficacité d’une telle initiative dépend essentiellement de son entretien. "Au moment où les plantes vont mourir, elles vont libérer le CO2 qui a été stocké. C'est un stockage qui est temporaire pendant la croissance", décrit Renaud Toussaint, directeur de l’Institut Terre et Environnement de l’université de Strasbourg. Par ailleurs, les indicateurs donnés par les entreprises de reforestation se basent sur des données scientifiques encore ténues. Renaud Toussaint rappelle que l’action reste avant tout symbolique : "Un agriculteur avec des haies va avoir un impact plus fort que ça."
Greenwashing ? N’en parlez surtout pas à Mathieu Verspieren. "Pampers ne m’a pas demandé de les mentionner sur le panneau d’information. Les entreprises essaient de faire leur part", défend-il avec conviction. Et Laurence Meyer de renchérir : "Il vaut mieux que les entreprises fassent ça plutôt que d'aller créer une mine dans le sud de l'Afrique."
Concernant le sommeil, les boulangers ont leurs propres habitudes : “Je travaille jusqu’à 10h puis je dors deux heures l’après-midi, raconte Sylvain Trotignon. La motivation la plus dure à trouver c’est au réveil de la sieste.” Pour Théo, la fatigue accumulée se fait sentir “surtout en fin de semaine”. Chose rare pour les boulangers, cet artisan dispose de son week-end, mais pour le reste de l'équipe le repos s'étend du dimanche au lundi.
L'équilibre social mis à rude épreuve
Eliot Carlier, 21 ans, apprenti à L’Authentique avec les Compagnons du devoir*, y trouve son compte. Vivant dans la résidence des Compagnons à Strasbourg, sa vie sociale est bien remplie, entre après-midi libres et quelques fêtes. De son côté, Sylvain a coupé les ponts avec certains amis mais s’en est fait de nouveaux. “Le plus compliqué, c’est dans la vie de couple, c’est chaud à accorder quand l’autre ne fait pas le même métier.”
Un impact écologique difficile à mesurer
"Quand on s'appelle Pampers, qu’on est une grosse marque américaine qui a pollué pendant des années et qui appartient à Procter & Gamble, on a besoin d'éléments de preuve pour crédibiliser son discours", poursuit Valérie Melchiore. Et donc de financer des micro-forêts comme celle de Wolfisheim. Quitte à en exagérer l’impact réel. Comme l’a noté le Jury de déontologie publicitaire dans un avis en 2023, "la revendication prétendument plus naturelle de cette gamme de couches est excessive et disproportionnée et de nature à induire en erreur le consommateur". Autrement dit, les actions de Pampers s’apparentent à du “greenwashing".
Ce constat a nourri l’envie de nouveaux acteurs de proposer une gamme plus vertueuse. Le marché des couches éco-responsables, aux ingrédients bio-sourcés, représente aujourd’hui 25 % des ventes du secteur selon l’institut d’études Xerfi. "Il existe une vraie prise de conscience des jeunes parents de faire attention à la fois à la peau de leur bébé mais également à la planète", explique Valérie Melchiore, professeure de marketing à l’université de Cergy. Un défi pour Pampers, toujours leader en France avec 53 % de parts de marché, mais qui se doit de réagir pour conserver ce statut. Sa gamme Harmonie, lancée en 2018, se veut plus éco-responsable et contribue directement au financement de projets de reforestation.
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