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Le centre commercial Rivétoile accueille régulièrement des boutiques éphémères, innovantes par leurs techniques de vente et de management. Ces « pop-up stores » ne restent en général que quelques mois, une durée de vie variable selon les lieux et les enseignes.

Selfies et photos d’anniversaire décorent les murs de l’ « Appart ». Sandrine, Laurent, Nina, Charline et Benjamin se partagent les 200 m² de ce magasin Leroy Merlin déguisé en loft. Ici, pas de vendeurs mais des « colocs », choisis avant tout pour leur personnalité et leur complémentarité.

Installé dans le centre commercial en septembre 2016, c’est le premier Leroy Merlin de ce genre en France. Les autres boutiques de l’enseigne dépassent souvent les 10 000 m². Peu d’articles sont en vente dans le magasin, mais les clients ont la possibilité de commander et d'être livrés en 24 heures depuis le Leroy Merlin de Hautepierre auquel la boutique est rattachée. 

Depuis l'installation au rez-de-chaussée de Rivétoile, les vendeurs sont au cœur du projet. Autonomes, ils changent la décoration, testent de nouveaux services pour les clients, en bref ils expérimentent. « Avant, on avait plus de produits en rayon, mais on s'est rendu compte que ce n'est pas ce qui marchait le mieux. Donc on a décidé de réduire », raconte Nina. Elle ajoute : « C'est notre bébé. »

Toujours plus proche du client

S’implanter à Rivétoile constitue une stratégie pour attirer une clientèle plus citadine, qui n’a pas forcément la possibilité de se déplacer en périphérie, comme les nombreux étudiants présents dans le quartier. Priorité aux services : les colocs ont un rôle d’accompagnement personnalisé de projets d’aménagement. L’Appart organise aussi des cours de cuisine, des ateliers de bricolage sous forme d’afterworks, et met gratuitement à disposition sa boîte à outils.

A quelques mètres de là se trouve Monsieur T-shirt. La marque est née sur internet il y a quatre ans. Les boutiques éphémères ouvertes en France ne sont que les vitrines du site : seuls 50 des 2000 modèles sont présents dans celle de Strasbourg. Marion, vendeuse, fait partie de la « grande famille Monsieur T-shirt ». « Mon activité principale consiste à accompagner les clients dans leurs achats en ligne », explique-t-elle, ipad à la main.

La marque cultive le « cool » sur ses T-shirts (slogans humoristiques : « Appelle-moi Dieu », ou encore « C’est qui l’patron ? »), mais aussi à travers sa politique de vente et de management. Les vendeurs sont jeunes, 25 ans en moyenne, et ont l’habitude de tutoyer les clients. Marion a été recrutée puis formée par Skype. « Le reste, je l'ai appris sur le tas avec mes collègues. Il n'y a pas de responsable en magasin », nous indique-t-elle. Par courriel, son directeur rappelle régulièrement l’objectif : « Décoincer des culs ». En d'autres termes, un rapport détendu à la clientèle.

Rivétoile, terrain propice à l’innovation

A l'étage supérieur, l'espace Christmas So British est installé pour seulement trois mois. Une femme s’exclame en entrant : « Waouh, il y a même un salon de thé ! » Vestes au motif tartan, chapeaux melon, décoration, cupcakes et même un tatoueur sont réunis dans un lieu unique décoré à la mode britannique : des commerçants aguerris cohabitent avec de nouveaux créateurs alsaciens. Au total, une quinzaine d’exposants ont été invités par Mina Grendelbach à participer à l’expérience. 

La gérante, passionnée de l’univers d’Alice au pays des merveilles, avait commencé par organiser un salon à Ittenheim avant de proposer le concept à Rivétoile, quartier qu’elle considère « jeune et branché ». Séduit par l’idée de ces pop-up stores, le centre commercial les incite même à s’installer en leur proposant des loyers réduits.

Un concept incertain

Ces boutiques éphémères sont encore au stade d’expérimentation. Les enseignes ne sont là que temporairement, ce qui limite leur visibilité. On entre dans ces magasins plus par hasard que par habitude, au grand dam de Marion qui constate que Monsieurtshirt.com cartonne tandis que les visiteurs de sa boutique jouent à cache-cache. Les enseignes  doivent donc miser sur des campagnes de communication pour se faire connaître. Mais ce n’est pas toujours suffisant : malgré une forte présence sur les réseaux sociaux, c’est avec le temps que l’Appart Leroy Merlin a réussi à trouver sa clientèle. Le magasin éphémère qui était censé rester six mois restera finalement jusqu’en août 2018. « C'est encore en phase de test, on ne sait pas si ce sera prolongé à nouveau, et si le concept sera étendu à d'autres villes ou non », précise Nina.